国家税务总局网络学院

实习记者 张敏

近年来，税务部门着力打造以税务总局为龙头，省局为主体、市县为延伸的新媒体矩阵。其中，在税务新媒体“头部大号”的打造上，河南、重庆、四川、广东、河北、福建、山东、浙江、上海等地省级税务机关和部分基层税务机关，在统筹策划、创新形式、丰富内容、优化服务等方面大胆探索，取得了良好的成绩，为加快税务新媒体融合发展、构建全媒体传播格局积累了宝贵经验。

制图：冯玥 周涛

税务新媒体如何准确定位、发挥优势，成为征纳之间的纽带，更好地服务纳税人缴费人？在这方面，税务部门近年来着力打造以税务总局为龙头，省局为主体、市局为延伸的新媒体矩阵。考虑到微信公众号已经成为政务新媒体的重要平台和纳税人缴费人获取信息的重要平台，在税务新媒体“头部大号”的打造上，河南、重庆、四川、广东、河北、福建、山东、浙江、上海等地省级税务机关和部分基层税务机关，在统筹策划、创新形式、丰富内容、优化服务等方面大胆探索，取得了良好的成绩，为加快税务新媒体融合发展、构建全媒体传播格局积累了宝贵经验。近期，本报记者采访了部分省市税务机关新媒体运营团队，听他们介绍打造税务“头部大号”背后的思考与探索。

“做好标题，是提升阅读量的基本保障”

现在，大多数微信公众号都选择在清晨、午休、傍晚等几个“黄金时间”推送消息。每当这些时段，“订阅号消息”的列表内不断有窗口浮出，如何在短暂的时间内成为被读者注意并点开的那一个，是每个微信公众号运营者都在思考的问题。“题好一半文”的法则，在新媒体时代同样适用。

重庆税务公众号运营团队的负责人任翼表示，现在涉税微信公众号比较多，要想在其中脱颖而出并非易事。因此，每次做完公众号内容，他都会和运营团队花比较长的时间讨论标题，尽力让纳税人缴费人一看到标题，就觉得内容有用。否则，一篇文章推送出来，如果没有能吸引读者立即点开的亮眼标题，很快就会被刷下去。“做好标题，是提升阅读量的基本保障。”任翼说。

留抵退税的重磅政策发布后，国家税务总局的微信公众号已在第一时间发布了政策原文和政策解读，任翼觉得，他需要用一个好的标题，让重庆税务微信公众号发布的内容有增量、有新意。第一轮讨论后，大家拟定了一个标题：《加大增值税期末留抵退税政策解读，速看！》，但是，总觉得这个标题“劲道”不够。经过团队成员进一步激烈讨论，最终选定了一个字数更少、更契合纳税人需求点的标题——《温馨提示！您有一笔退税款请注意查收》。最终，这篇文章阅读量达到7.6万，取得了不错的传播效果。

除了突出新政策的实用性，结合社会热点以及当下年轻人关注的内容定制标题，是广东税务的“吸粉密码”之一。广东税务微信公众号运营团队负责人周忠清发现，情景剧、微剧场等形式的推文越来越受网友关注，于是和团队策划推出了《税务微剧场|神秘包租公空降郝总公司？》《税务微剧场|趁火打劫！庄总的如意算盘落空了》等系列情景剧共12集，诙谐轻松的标题引发了大量好奇读者的“围观”，从而达到了宣传税收优惠政策的目的。

“创新形式，当天新关注粉丝会急剧增多”

虽然一个精彩的标题可以吸引读者点入，但想让内容实现真正的传播，读者在阅读后持续点击“转发”“在看”，需要有价值、有新意的内容。据记者观察，在保证内容真实、准确、权威的同时，税务政务微信已更广泛地将视频、漫画等形式用于日常更新中。在普及知识的同时，增加了文章的趣味性和可读性。

2019年，福建税务与中国税务报新媒体中心联合，推出了全国税务系统首个微信动态长图产品《一图看懂2019年深化增值税改革亮点》，被全国多地税务部门微信公众号转载，并被全国各地办税服务厅制作成宣传品广泛宣传。此后，福建税务在各类漫画、动态长图、svg产品方面持续创新，推出了一批新颖、诙谐的新媒体产品。福建税务微信运营团队负责人冯勇琦介绍：“表达形式不断创新，会让阅读者时常保持新鲜感。通过分析后台数据发现，当某一天出现好的内容和创新的表达方式时，不仅转发率特别高，而且新关注粉丝数也会急剧增多。”

除图片以外，越来越多的公众号在文章中融入视频、直播等形式。今年以来，河南省各级税务机关依托网络平台定期开展的“云税直播”，以微信公众号为宣传暖场载体，专题专项地详解政策规定、捋清政策要点，已成为用户系统学习税费知识的主要阵地。浙江税务微信公众号运营团队根据最新政策动态，创设特色栏目“办税缴费看‘浙里’”，形成文字解读、图片操作示范、视频讲解、热点答疑的整套新政策传播体系，深受纳税人缴费人欢迎。

目前，中国税务报微信公众号粉丝量突破86万，中国税务报社新媒体团队在做好自有新媒体平台建设的同时，长期承担国家税务总局“两微一抖”等10多个新媒体平台和多个省市税务部门微信公众号的日常运维，在税务政务微信策划和制作方面积累了丰富经验。“创新是第一动力，运营者需要根据账号定位、读者需求，应用新的技术手段，不断创新微信公众号的内容、形式，才能持续抓住读者的注意力。”中国税务报社新媒体和网络中心主任邹国金说。

“新媒体运营的核心仍是内容为王”

上海交通大学媒体与传播学院副教授禹卫华在《政务新媒体的模式创新》一书中提到，政务新媒体的影响力很大程度上源于其内容。记者采访的多位税务政务微信运营团队负责人都不约而同地表示：“新媒体运营的核心仍是内容为王。”

那么，怎么才能将“内容为王”落到实处？中国税务报社新媒体和网络中心主任邹国金的建议是，加强团队建设，在横向联动与纵向合作上下足功夫。邹国金说，考虑到税收内容具有较强的专业性，涉及税务机关内部多个业务条线，要想把微信公众号做出彩，需要组建敢想、会写、能拍、能说、会剪的复合型人才团队，整合内外部的资源，靠单打独斗肯定不行。

记者注意到，很多省市税务机关的微信公众号运营团队，每天都会尽量在固定时间完成至少1次内容推送，以培养读者阅读习惯，增强阅读黏性。能做到这一点，就需要有足够丰富的内容支撑。在这方面，山东省税务局着力培育锻造“全链条”复合型新媒体队伍，通过组织基层微信公众号运营团队成员到省局轮训等方式，培育出9支能编、能拍、能剪的新媒体团队，建立新媒体工作室7个，实行项目化管理、团队化作业，推出一系列特点鲜明、贴近生活、温暖人心的新媒体宣传作品。

与业务部门横向联动，是河南税务微信公众号运营团队的一条重要经验。例如，为了制作“小美讲税”和“云税直播”栏目，河南税务组建了一支业务专精、支撑有力的联动直播团队。由省局税费业务、征管科技、风险管理等部门负责选题策划工作，告诉新媒体运营团队涉税内容的关键点在哪里，如何进行通俗的解释。新媒体运营团队可以在此基础上用新媒体的语言呈现出来，做到重要信息及时发布，枯燥内容通俗呈现。

开展纵向合作，也是税务部门新媒体运营中的常见模式。今年3月，个人所得税年度汇算工作启动后，广东税务微信运营团队联合广东省各地市统筹“个税汇算知多d”和“个税小课堂”两个栏目，对纳税人提出的相关个税知识疑问和汇算操作流程进行答疑解惑。在内容选题及制作过程中，广东省局负责统筹内容生产，围绕个税工作及结合税收热点发布新媒体项目需求，广泛征集或定向预约创意提案，引导基层想点子、出主意。在此基础上，建立完善了“需求生成—分包承接—创意提案—论证指导—执行落地”的新媒体产品孵化链条，助推新媒体创意孵化“破壳”。

记者了解到，为更好地激发微信公众号运维团队持续创新内容，一些省市税务机关非常注重微信内容的传播力评价和激励。比如，福建税务自行开发完善了其“税收宣传传播力评测系统”，将新媒体作品内容制作、刊发情况作为税收宣传传播力评测内容之一，对被上级新媒体转载、采用、获奖的，均按规定给予绩效加分，实现考评有依据。“我们希望通过激励，让有想法的年轻人更多地互相学习，鼓励他们勇于探索和实践。”福建税务微信运营团队负责人冯勇琦说。

“能办税还能互动，这样的公号谁不爱？”

如今，税费业务办理已是许多税务微信公众平台的一项基本功能，也是在内容和形式之外，吸引纳税人缴费人的重要原因。

比如，四川税务微信公众号不仅可以实现由公众号到电子税务局的“一键跳转”，而且公众号服务菜单中集成了办税服务、社保缴纳等多种功能。在办税服务子菜单，纳税人可以实现发票领用、发票代开、税费缴纳、发票邮寄等业务的掌上快办。四川税务微信公众号运营团队的负责人李富告诉记者，目前，四川税务微信办税服务菜单，平均每日有超过3万次的点击量。

除了业务办理，问题咨询也是一项必不可少的功能。为此，四川税务设置了减税降费、办税地图、专用发票电子化、灵活就业人员社保缴纳、征期日历等涉税热点问题一键咨询，借助微信平台实现了7×24小时不打烊的智能咨询服务。与此类似，北京朝阳税务微信公众号平台设置有“关键词回复”功能。纳税人只需要在微信公众号对话框里输入关键词，就会收到自动弹出的相关内容。实务中，个人股权转让是个人到税务局办理的比较复杂的一个业务，但只需在微信公众号对话框输入“股权”，就可以得到一份详细的股权转让纳税办理指南。

每天，纳税人通过微信平台进行大量咨询和留言，为运营团队找准纳税人需求提供了重要线索。河北税务微信公众号运营团队负责人王曦告诉记者，目前，团队定期从微信公众号后台留言、微信文章回复、办税服务厅导税台咨询等渠道收集、整理问题。围绕纳税人缴费人关注度高的问题，河北税务推出110期纳税人办税指南微视频、51期“冀语社保费”，让他们感受到暖暖的“税务温度”。“能办税还能互动，这样的公号谁不爱？”王曦说。（参与本文采写的有：贺艳、伍美红、叶生成、胡冰、陈军、何国刚、王善宏、付思）

本文刊发于《中国税务报》2022年10月21日b1版。

原标题：

微信公众号已成为纳税人缴费人获取信息的重要平台

经验分享：什么样的税务政务微信受欢迎

来源：中国税务报

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